Lohnen sich Lead-Portale 2026 noch? Die Rechnung für Handwerksbetriebe

Die Anfrage ist bezahlt, du rufst an, und der Interessent sagt dir, dass schon zwei andere Betriebe dran waren. Genau hier stellt sich die Frage: Lohnen sich Lead-Portale 2026 noch?

Lead-Portale rechnen sich, wenn der Preis pro Anfrage geteilt durch deine Abschlussquote unter dem Deckungsbeitrag eines Durchschnittsauftrags bleibt. Sie rechnen sich nicht mehr, sobald dieselbe Anfrage an mehrere Betriebe geht, der Angebotsaufwand steigt und deine Quote unter diese Schwelle fällt.

Dieser Artikel liefert die Rechnung dazu: was die Portale 2026 selbst zu Preis und Weitergabe sagen, eine Break-Even-Tabelle zum Selbstrechnen, die Rechtslage und ein Prüfraster für deinen Betrieb.

Was ein Lead ist und wie Portale abrechnen

Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an einer Leistung gezeigt und dabei seine Daten hinterlassen hat. Er ist noch kein Kunde, sondern eine Anfrage. Lead-Portale sammeln solche Anfragen über eigene Formulare und geben sie gegen Gebühr an Betriebe weiter.

Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt Lead-Generierung „die Erzeugung von zukünftiger Kunden- und Nutzernachfrage“. Wikipedia ergänzt, worauf es beim Einkauf ankommt: Die Daten müssen korrekt, aktuell und freiwillig überlassen sein. Abgerechnet wird bei den meisten Portalen nach vier Modellen:

• Pay-per-Lead: Zahlung pro Kontakt, das Qualitätsrisiko trägt dein Betrieb. MyHammer spricht in den AGB von „Kontaktgebühren“ für „Bestätigte Kontakte“.
• Abo mit Guthaben: Grundgebühr plus Kontingent. Bei MyHammer verfällt ungenutztes Guthaben laut AGB monatlich.
• Zahlung bei bestätigtem Interesse: CHECK24 gibt an, Kosten entstünden „nur bei bestätigtem Interesse des Kunden“.
• Festpreis pro Anfrage: Aroundhome verlangt „einen Festpreis pro qualifizierter Anfrage“ ohne Umsatzprovision.

Was kostet ein Lead 2026?

Kein großes deutsches Handwerker-Portal veröffentlicht 2026 einen konkreten Leadpreis. Aroundhome, CHECK24, MyHammer, WattFox und Daibau geben übereinstimmend an, der Preis richte sich nach Gewerk, Auftragsvolumen, Ort und Marktlage. Den Betrag erfährst du erst im Vertragsprozess.

Wer im Netz auf Aussagen wie „ein Handwerker-Lead kostet 25 Euro“ stößt, liest meist Zahlen von Agenturen oder Wiederverkäufern. Wir haben die Partnerseiten und AGB der fünf größten Anbieter am 30. August 2026 geprüft: keine veröffentlichte Euro-Zahl.

Was die Portale 2026 selbst zu Preis und Weitergabe sagen (Stand 01.09.2026)

Stand der Angaben: 1. September 2026. Alle Zitate in dieser Tabelle stammen wörtlich von den öffentlichen Partner-, Handwerker- und AGB-Seiten der Anbieter und sind über die verlinkten Quellen nachprüfbar. Preise, Konditionen und AGB können sich jederzeit ändern.

Zwei Regeln lassen sich ableiten. Der Preis steigt mit dem Auftragswert, eine Wärmepumpen-Anfrage ist für ein Portal mehr wert als eine kleine Reparatur. Und er steigt mit der Nachfrage, weil CHECK24 die Marktsituation als Preisfaktor nennt. Rabatte und Nebenkosten gehören dazu: CHECK24 gewährt aktiven Profis bis zu 30 Prozent Rabatt ohne Monatsgebühr, die MyHammer-AGB sehen bei Zahlungsverzug 40 Euro vor. Was ein Kontakt in einem gefragten Gewerk kosten kann, steht in unserer Kostenübersicht zu Wärmepumpen-Leads, dasselbe Muster zeigt sich am Beispiel Photovoltaik-Leads.

Ab welcher Abschlussquote lohnen sich Lead-Portale?

Die Zahl, die zählt, ist der Leadpreis geteilt durch deine Abschlussquote. Angenommen, du zahlst 60 Euro pro Anfrage und schließt 20 Prozent der Anfragen ab. Dann kostet ein gewonnener Auftrag 300 Euro an Einkaufskosten, bei 10 Prozent sind es 600 Euro. Erst dieser Wert taugt zum Vergleich.

Als Anker gibt es eine Zahl vom Portal selbst: Aroundhome schreibt „Im Durchschnitt wird aus jeder zehnten Anfrage ein Auftrag“, also rund 10 Prozent. Wer binnen Minuten zurückruft, spricht als Erster mit dem Interessenten.

Modellrechnung: Kosten pro gewonnenem Auftrag, Leadpreis geteilt durch Abschlussquote. Beide Achsen sind Rechenwerte, keine Marktangaben.

Die linke Spalte ist ein Rechenraster und keine Preisliste: Setze dort den Betrag ein, den dir dein Portal genannt hat. Das Ergebnis stellst du deinem Deckungsbeitrag gegenüber, also dem, was nach Material, Löhnen und Fahrzeit übrig bleibt. Ein Auftrag mit 8.000 Euro Umsatz und 900 Euro Deckungsbeitrag trägt keine 600 Euro Einkaufskosten.

Wie viele Anfragen dein Betrieb verarbeiten kann

Die zweite Grenze ist deine Kapazität. Der ZDH-Konjunkturbericht 1/2026 weist 75 Prozent Kapazitätsauslastung und eine Auftragsreichweite von 8,9 Wochen aus. Rechne von hinten: Wie viele Aufträge fehlen dir im Monat, wie viele Angebote brauchst du dafür, und wie viele schaffst du neben der Baustelle? Ein Portal, das mehr liefert, als du bearbeiten kannst, produziert bezahlte Anfragen, die niemand anruft.

Beispiel: Was eine Wärmepumpen-Anfrage einen SHK-Betrieb kostet

Bei Wärmepumpen liegt der teure Teil selten im Preis der Anfrage. Er liegt im Angebotsaufwand, den jede ernst gemeinte Anfrage auslöst, ob daraus ein Auftrag wird oder nicht.

Die Nachfrage ist da: Im ersten Halbjahr 2026 wurden 195.000 Wärmepumpen abgesetzt, 40 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum, und die Bundesförderung läuft laut Bundesverband Wärmepumpe bis 2030 weiter.

Die folgenden Zeitwerte sind Annahmen für einen typischen Ablauf, keine Erhebung:

• Anfahrt und Vor-Ort-Termin: rund 1,5 Stunden
• Aufnahme und Heizlast: rund 1 Stunde
• Angebot mit Förderberatung: rund 1,5 Stunden
• Nachfassen: rund 0,5 Stunden

Das sind rund 4,5 Stunden pro Anfrage, zusätzlich zum Leadpreis, bei 70 Euro Stundensatz also etwa 315 Euro. Setz deine eigenen Werte ein. Bei 10 Prozent Quote finanziert jeder gewonnene Auftrag neun unbezahlte Angebote mit. Wie das Gewerk ohne Portal läuft, steht in unserem Guide zu eigener Wärmepumpen-Leadgenerierung und in unserem Praxis-Guide zu Wärmepumpen-Leads.

Wo Lead-Portale schwach werden

Die Schwächen liegen bei den meisten Portalen im Modell selbst. Dieselbe Anfrage geht nach Angaben der Portale selbst an drei bis vier Betriebe, der schnellste Rückruf gewinnt, und der Preis wird zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal. Dazu kommt die Frage, wer für die Einwilligung haftet.

Mehrfachverkauf, Preiskampf und Reaktionszeit

Die Zahlen nennen die Portale selbst. Aroundhome vermittelt jede Anfrage „an maximal drei Fachpartner“, WattFox wählt „drei bis vier Anbieter aus unserem Partnernetzwerk“ aus, Daibau PRO nennt im Schnitt 3,2 Auftragnehmer, die auf eine Anfrage antworten. In den MyHammer-AGB findet sich keine Begrenzung, CHECK24 macht keine öffentliche Angabe. Für dich heißt das: drei Angebote auf dieselbe Anfrage und eine Entscheidung, die häufig über den Preis fällt. Wer erst am Abend zurückruft, hat die Anfrage meist bezahlt und verloren.

Unbrauchbare Anfragen erkennen und reklamieren

Wikipedia misst Leadqualität an Korrektheit, Aktualität und freiwilliger Datenüberlassung und unterscheidet Cold Leads, deren Daten gegen einen Anreiz herausgegeben wurden, von Warm Leads. Das erklärt, warum sich manche Portal-Anfrage kalt anfühlt. Prüfe drei Dinge, bevor du Zeit investierst: Ist die Nummer erreichbar, liegt die Adresse in deinem Gebiet, passt das Gewerk? Ob es ein Reklamationsfenster mit Gutschrift gibt und was als Grund zählt, steht in den AGB deines Anbieters. Klär das vor Vertragsschluss und melde einen unbrauchbaren Kontakt sofort, sonst zahlst du die Anfrage.

Der Betrugsvorwurf aus Foren und Videos

Wer nach Lead-Portalen sucht, landet schnell bei Videos und Forenbeiträgen, die von Betrug sprechen. Der Ärger dahinter ist nachvollziehbar, die Zuschreibung greift trotzdem zu kurz. Trenne zwei Dinge: Effekte, die im Modell angelegt sind, und Fehlleistungen eines einzelnen Anbieters. Mehrfachverkauf, Preisdruck und kalte Kontakte sind angelegte Effekte, die seriöse Anbieter offen auf ihre Partnerseite schreiben. Erfundene Kontakte oder Abbuchungen ohne Leistung wären Fehlleistungen, zu klären über AGB und Rechnungsprüfung.

DSGVO und UWG: Wer haftet, wenn die Einwilligung nicht trägt?

Die Dokumentationspflicht nach § 7a UWG trifft das werbende Unternehmen, also deinen Betrieb, und nicht den Lead-Verkäufer. Werbeeinwilligungen müssen laut Bundesnetzagentur ab Erteilung dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden. Die IT-Recht Kanzlei beschreibt das Risiko so: „Stellt sich später heraus, dass die Nummer einem unbeteiligten Dritten gehörte, liegt schlicht keine wirksame Einwilligung vor.“

Der Rahmen liegt laut Bundesnetzagentur bei bis zu 300.000 Euro für unerlaubte Werbeanrufe und 50.000 Euro für Verstöße gegen die Dokumentationspflicht. Die Bundesnetzagentur hat in Einzelverfahren bereits 285.000 Euro verhängt (Pressemitteilung 01/2024) und zählte 2025 insgesamt 39.842 Beschwerden, 6 Prozent mehr als 2024 (Beschwerdebilanz 2025). Lass dir vom Portal zeigen, wo die Einwilligung eingeholt wurde. Den Einzelfall prüft ein Anwalt.

Für wen lohnen sich Lead-Portale trotzdem?

Für Betriebe ohne eigene Sichtbarkeit sind Portale der schnellste Weg zu einer Anfrage. Sie lohnen sich, wenn du am Telefon stark bist, kurze Angebotswege hast und eine Lücke im Auftragsbuch füllst. Sie lohnen sich nicht, wenn jede Anfrage einen Vor-Ort-Termin auslöst.

Sinnvoll, wenn:

• dein Betrieb jung ist und weder Referenzen noch Rankings hat
• du eine Auslastungslücke schließen willst, wie sie der ZDH für 2026 beschreibt
• du ein neues Gewerk oder Einzugsgebiet testen willst
• du am Telefon abschließt und binnen Minuten zurückrufen kannst
• deine Aufträge kleinteilig sind und das Angebot in 15 Minuten steht

Die falsche Wahl, wenn:

• jede Anfrage mehrere Stunden Angebotsaufwand kostet, etwa bei Wärmepumpe oder Bad
• dein Betrieb ausgelastet ist und du nach Marge auswählen kannst
• du dich über Qualität positionierst, während im Portal der Preis entscheidet
• niemand im Betrieb Anfragen binnen Minuten annehmen kann

Welche Wege es neben Portalen gibt, steht hier: mehr über Alternativen zu Lead-Portalen erfahren.

Eigene Anfragen aufbauen: Aufwand und Zeit ehrlich gerechnet

Eigene Anfragen sind exklusiv, sie brauchen aber Vorlauf. In den ersten Wochen liefert ein Portal mehr Kontakte als eine frisch aufgesetzte eigene Seite. Der Vorteil kommt später, wenn Anfragen weiterlaufen, ohne dass du pro Kontakt zahlst.

Was du dafür brauchst: eine Seite, die Anfragen aufnimmt und dein Gewerk samt Einzugsgebiet benennt, Sichtbarkeit über die Suche oder Anzeigen, gepflegte Bewertungen und eine Routine, wer wann zurückruft. Rechne beim organischen Weg in Monaten, bei Anzeigen in Wochen. Konkrete Anfragenzahlen sagt dir niemand seriös voraus. Wie du deinen eigenen Vertriebskanal über Anzeigen aufbaust, erfährst du auf der Seite zu Wärmepumpen-Leads.

Hybrid: Portal als Überbrückung, eigener Kanal im Aufbau

Für die meisten Betriebe ist der Übergang der pragmatische Weg. Du lässt Portal-Anfragen weiterlaufen, während der eigene Kanal aufgebaut wird, und senkst den Portal-Anteil in dem Tempo, in dem die eigenen Anfragen tragen. Sobald dich eine eigene Anfrage weniger kostet als eine gekaufte, verschiebst du Budget.

In 5 Schritten prüfen, ob sich ein Portal für deinen Betrieb rechnet

Die Prüfung dauert eine Stunde und braucht vier Zahlen: Deckungsbeitrag, Abschlussquote, Leadpreis und Angebotsaufwand.

1. Deckungsbeitrag bestimmen: Was bleibt bei einem Durchschnittsauftrag nach Material, Löhnen und Fahrzeit übrig?
2. Abschlussquote zählen: Nimm die letzten 20 Portal-Anfragen und zähle die gewonnenen Aufträge.
3. Rechnen: Leadpreis geteilt durch Abschlussquote, das Ergebnis gegen den Deckungsbeitrag stellen.
4. Angebotsaufwand addieren: Stunden pro Anfrage mal internem Stundensatz, auch für verlorene Anfragen.
5. Drei Monate mitschreiben: Datum, Anfrage, Rückrufzeit, Ergebnis. Erst dann entscheiden.

Vier Fehler kosten am meisten Geld: nach Bauchgefühl entscheiden, die Angebotszeit nicht mitrechnen, zu spät zurückrufen und Portal-Anfragen mit Empfehlungen in einen Topf werfen.

Fazit

Lead-Portale sind weder Betrug noch Selbstläufer. Sie sind ein Einkaufskanal mit einem Rechenwert: Leadpreis geteilt durch Abschlussquote, gegengerechnet mit Deckungsbeitrag und Angebotsaufwand. Wer diese vier Zahlen kennt, weiß nach einer Stunde, ob sich das Modell trägt. Wer sie nicht kennt, zahlt für Anfragen, die zwei Mitbewerber gerade parallel abtelefonieren.

Wenn du deinen Anfragenkanal einmal durchrechnen willst: Wir sind eine auf Handwerksbetriebe spezialisierte Marketing-Agentur und schauen uns die Zahlen mit dir an.

Quellen

1. Wikipedia: Leadgenerierung
2. Gabler Wirtschaftslexikon: Lead-Generierung
3. Aroundhome: Partner werden
4. Aroundhome: Heizung
5. MyHammer: AGB für Handwerker
6. CHECK24 für Handwerker
7. CHECK24 Profis: Unternehmen
8. WattFox: Anbieterseite
9. daibau.de PRO
10. ZDH-Konjunkturbericht 1/2026
11. HWK Südthüringen zum ZDH-Bericht 1/2026
12. Bundesverband Wärmepumpe: Absatz H1 2026
13. IT-Recht Kanzlei: FAQ zum Telefonmarketing
14. Bundesnetzagentur: Nachweis von Werbeeinwilligungen
15. Bundesnetzagentur: Beschwerdezahlen Werbeanrufe
16. Bundesnetzagentur: Höchstbußgelder Telefonwerbung
17. handwerk.com: Auftragsportale im Praxistest