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Performance Max (PMax) ist der Kampagnentyp, bei dem viele Accounts gleichzeitig die größten Performance-Sprünge und die frustrierendsten Blackbox-Momente erleben. Der Grund ist simpel: In PMax optimierst du nicht primär Keywords und Gebote, sondern ein System aus Signalen (Conversion-Daten, Audiences, Customer Match), Assets (Text, Bild, Video), Feeds (Merchant Center) und Strategie (Zieldefinition, Struktur, Budget & Targets). Wenn eines davon schwach ist, wird die KI nicht „magisch“ besser sondern sie skaliert nur schneller in die falsche Richtung.
Dieser Beitrag zeigt dir im Detail, wie du eine Google Performance Max Kampagne optimierst: von Tracking- und Ziel-Setup über Asset-Gruppen-Architektur bis zu Brand-Steuerung, Feed-Tuning, Reporting und typischen Fehlern. Für die grundsätzlichen Optimierungsprinzipien über alle Kampagnentypen hinweg lohnt sich ergänzend unser Übersichtsbeitrag.
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1) Was PMax automatisch optimiert und was du liefern musst
Google positioniert Performance Max als kampagnenübergreifenden, KI-getriebenen Kampagnentyp, der Gebote, Ausspielung und Kombination von Creatives über mehrere Google-Inventare steuert. Offiziell nutzt PMax Google AI, um mit Geboten, Ausrichtung, Creatives und Attribution mehr Conversions bzw. mehr Conversion-Wert zu erzielen (Optimierungstipps für Performance Max).
Die wichtigste Konsequenz für die Optimierung: Du kontrollierst nicht mehr jede einzelne Stellschraube (Keywords, Placements, Gebotsanpassungen) so granular wie in Search/Display. Du kontrollierst stattdessen die Input-Qualität und die Rahmenbedingungen, in denen das System lernt. Wer PMax wie eine Suchkampagne behandelt, optimiert fast immer am Problem vorbei.
Die vier Inputs, die über PMax-Erfolg entscheiden
- Conversion-Signal: Welche Aktionen/Werte sind primär? Wie sauber ist die Zuordnung (Enhanced Conversions, Consent Mode)?
- Asset-Qualität: Wie gut sind Texte/Bilder/Videos für unterschiedliche Funnel-Stufen? Wie breit ist die Variation?
- Feed-Qualität (bei E-Commerce): Produkttitel, Attribute, Bilder, Verfügbarkeit, Preise, Custom Labels.
- Kampagnenstrategie: Ziele, Budget, Targets, Struktur der Asset-Gruppen, Brand-Steuerung, Exclusions.
2) Vor der Optimierung: Ziele, Tracking und Datenhygiene auf PMax-Niveau bringen
Wenn PMax schlecht läuft, liegt es in vielen Fällen nicht an „zu wenig KI“, sondern an falschen Zielen oder falschen Daten. PMax ist extrem konsequent: Es findet den billigsten Weg zur Zielmetrik. Wenn deine Zielmetrik nicht sauber mit Geschäftswert korreliert, optimiert PMax zuverlässig auf das Falsche.
2.1 Conversion-Ziele konsistent halten (und bewusst auswählen)
Google empfiehlt explizit, für PMax im Allgemeinen dieselben Conversion-Zielvorhaben wie bei anderen leistungsorientierten Kampagnen zu verwenden, damit die Gebotssysteme konsistent auf dasselbe Ziel optimieren (Mit Performance Max-Kampagnen mehr Conversions erzielen). Das ist aber nur richtig, wenn diese Ziele wirklich „wertvoll“ sind.
Praxis:
- Lead-Gen: Nutze primär nur Leads, die eine Mindestqualität erfüllen (z. B. „Qualified Lead“ via Offline Conversion Import). Reine Micro-Conversions (Scroll, Zeit auf Seite) gehören höchstens in „Sekundär“.
- E-Commerce: Optimiere auf Conversion-Wert (Umsatz) – besser noch auf wertgewichteten Umsatz (Marge, Stornoquote). Wenn das nicht geht, segmentiere zumindest über Custom Labels.
2.2 Enhanced Conversions & Consent Mode: Signalqualität ist in PMax nicht optional
Mit steigenden Datenschutzanforderungen und Browser-Restriktionen ist modellierte Attribution der Normalfall. Enhanced Conversions können helfen, mehr Conversions korrekt zuzuordnen. Consent Mode ist relevant, um Messung/Modellierung sauber zu steuern. Ohne diese Signale hat PMax weniger „Wahrheit“, um zu lernen und kompensiert das oft mit breiterer (teurerer) Ausspielung.
2.3 Offline Conversions: der Hebel, der PMax von „Leads“ zu „Umsatz“ macht
Wenn dein Geschäft offline abschließt (B2B, Beratung, Dienstleistung), ist Offline Conversion Import häufig der entscheidende Unterschied zwischen PMax, das nur Formulare generiert, und PMax, das tatsächlich Umsatz generiert. Der Mechanismus ist: Du sendest Google zurück, welche Leads qualifiziert oder geschlossen sind, damit das System ähnliche Nutzer findet.
3) PMax-Struktur: Asset-Gruppen sind deine „Strategie-Schubladen“
Die häufigste strukturelle Schwäche: eine PMax-Kampagne mit einer einzigen Asset-Gruppe für „alles“. Das ist bequem, aber für Optimierung schlecht, weil du keine getrennten Lernräume hast. In PMax ist die Asset-Gruppe die zentrale Einheit, in der Google deine Assets kombiniert und gegen Signale testet. Google empfiehlt, in jeder Asset-Gruppe möglichst viele Assets bereitzustellen (mindestens 20 Text-Assets, 7 Bild-Assets, 1 Video).
3.1 So segmentierst du Asset-Gruppen sinnvoll
Eine gute Segmentierung folgt nicht „Produktkategorien aus dem Shop“, sondern der Kombination aus Intent, Angebot und Creative-Logik. Praktische Segmentierungslogiken:
- Nach Angebot / Service-Line: z. B. „Google Ads Betreuung“, „SEO Beratung“, „Tracking Setup“. Jeweils mit eigener Landingpage.
- Nach Produkttyp mit unterschiedlicher Marge: High-Margin vs. Low-Margin (sonst skaliert PMax in die falsche Kategorie).
- Nach Funnel-Stufe: Prospecting-Logik (Erstkontakt) vs. Remarketing-Logik (Abschluss) – sofern du bewusst mit Audience-Signalen arbeitest.
- Nach Zielregion: wenn Angebote regional stark variieren (z. B. Filialgeschäft).
Wichtig ist, dass jede Asset-Gruppe eine klare Landingpage-Story hat. Wenn alle Asset-Gruppen auf dieselbe generische Seite laufen, wird dein Creative-Test verwässert und die Conversion-Rate leidet.
3.2 Unternehmensname, Logos & Brand Settings: keine Mischkampagnen
Google weist darauf hin, dass Markendarstellung und Einstellungen auf Kampagnenebene zusammengeführt wurden und du keine Kampagnen mit Logos/Infos aus verschiedenen Asset-Gruppen „mischen“ solltest (Hinweis zu Markendarstellung; zu Unternehmensinfos: Informationen zum Unternehmen). Das wirkt banal, hat aber praktische Auswirkungen: Wenn du mehrere Marken/Untermarken im selben Konto führst, brauchst du saubere Kampagnentrennung, sonst leidet die Anzeigenkonsistenz und die CTR.
4) Asset-Optimierung: PMax gewinnt oder verliert über Creatives
PMax ist kein Kampagnentyp, den man „nur mit Text“ gewinnen kann. Selbst wenn du keine Videos hochlädst, generiert Google oft automatisch Video-Varianten die aktuell selten gut sind. Wenn du die Kontrolle über Botschaft und Markenwirkung behalten willst, musst du Assets strategisch bauen.
4.1 Mindestanforderungen sind nicht das Ziel – sie sind die Eintrittskarte
Googles Mindestempfehlung (20 Textassets, 7 Bilder, 1 Video) ist ein guter Startpunkt, aber keine „Optimierung“. In der Praxis brauchst du genug Varianten, damit das System unterschiedliche Winkel testen kann:
- Value Proposition (Nutzen): „Mehr Leads“, „Profitables Wachstum“, „Planbare Neukunden“
- Proof (Beweis): Cases, Zahlen, Zertifizierungen, Bewertungen
- Friction Reducer: „Kostenloser Audit“, „Transparente Reports“, „Monatlich kündbar“
- Offer/Hook: klare Einstiegsangebote vs. generische Claims
4.2 Asset-Testing mit System: nicht „austauschen“, sondern Hypothesen testen
Viele optimieren Assets nach Bauchgefühl. Besser ist ein Testplan, der die Variablen trennt. Beispiel: Du testest für eine Asset-Gruppe vier Hook-Varianten, lässt alle anderen Assets stabil und ersetzt erst nach einer ausreichenden Lernphase die schlechtesten. Der Effekt ist nicht nur bessere Performance, sondern auch Lerntransfer: Du verstehst, welche Botschaft in deiner Zielgruppe wirkt.
Google empfiehlt außerdem, der Kampagne Zeit zu geben: mindestens 6 Wochen Laufzeit, damit der Algorithmus genügend Daten erfasst. Das heißt nicht, dass du 6 Wochen nichts tun darfst, aber dass du nicht alle zwei Tage die komplette Asset-Basis austauschst.
4.3 Bild- und Video-Assets: warum „hochwertig“ mehr bedeutet als „schön“
„Hochwertig“ heißt in Performance-Kontext: Es transportiert in Sekunden den Nutzen, ist in kleinen Formaten lesbar, funktioniert ohne Ton (Video) und ist für verschiedene Placements geeignet. Aus UI-Sicht lohnt sich ein Blick auf Googles Spezifikationen und Best Practices zu Anzeigenformaten (z. B. über den allgemeinen Google Ads Specs-Bereich in der Hilfe).
Praxis-Check für Videos: Erstelle mindestens 3 Video-Varianten pro Asset-Gruppe (z. B. 6s, 15s, 30s) mit unterschiedlichen Hooks. Wenn du nur ein Video hochlädst, begrenzt du die Lernräume stark und überlässt Google den Rest.
5) Zielgruppensignale (Audience Signals): Beschleunigen, nicht einschränken
Ein häufiger Denkfehler: Audience Signals werden wie Targeting behandelt. In PMax sind sie primär Signale, die dem System einen Startpunkt geben, aber sie sperren die Auslieferung nicht hart ab. Google schreibt, dass du relevante Zielgruppenlisten als Signale verwenden sollst, um die Lernzeit zu verkürzen (Remarketing, Customer Match, ähnliche Segmente) (Zielgruppensignal).
5.1 Welche Signale in der Praxis am stärksten sind
- Customer Match: vorhandene Kundenlisten (segmentiert nach Wert, Kategorie, LTV).
- Remarketing: Besucher, Warenkorbabbrecher, Produkt-Viewer. Aber getrennt nach Intent (z. B. Kategorie A vs. B).
- Custom Segments: Suchintentionen/Interessen, die du aus Search/SEO ableitest.
Pro Tipp: Nutze nicht nur „All Users 540 Tage“. Baue Listen, die echte Kaufabsicht abbilden (z. B. „Pricing besucht“, „Checkout gestartet“, „Lead-Form begonnen“). Das macht die Signalqualität deutlich besser.
5.2 Search Themes (Suchthemen): die Brücke zur Suchintention
In vielen Konten ist die Frage: „Wie beeinflusse ich in PMax überhaupt Suchanfragen?“ Ein zentraler Ansatz sind Suchthemen (Search Themes), die Google als Signal nutzen kann, um relevante Suchintentionen zu erschließen. Das ersetzt keine Keyword-Steuerung wie in Search, kann aber helfen, die Lernrichtung zu verbessern, besonders bei neuen Kampagnen oder neuen Angeboten.
6) Brand-Steuerung: Wenn PMax deine Brand-Conversions „einsammelt“
Ein Klassiker: PMax zeigt hervorragenden ROAS/CPA bis du feststellst, dass ein großer Teil davon Brand-Traffic ist, der auch ohne PMax gekommen wäre. Das ist kein „Betrug“ von Google, sondern ein struktureller Effekt: Brand-Suchen konvertieren oft günstiger. Wenn du PMax auf reinen Performance-Inkrementen messen willst, brauchst du eine Brand-Strategie.
6.1 Wann Brand-Exclusions sinnvoll sind
Brand-Exclusions können sinnvoll sein, wenn du:
- Brand-Traffic bewusst in Search kontrollieren willst (z. B. eigene Brand-Kampagne).
- Inkrementellen Umsatz/Leads messen möchtest.
- Verhindern willst, dass PMax Budget in „leichte“ Brand-Auktionen verschiebt.
Wichtig: Brand-Exclusions sind kein Allheilmittel. In manchen Fällen (neue Marke, aggressive Wettbewerber, hohe Brand-Abfanggefahr) kann es sinnvoll sein, Brand bewusst in PMax zuzulassen. Dann muss aber die Erfolgsbewertung entsprechend angepasst werden.
6.2 Incrementality messen statt „ROAS gläubig“ sein
PMax-Optimierung ohne Incrementality-Denken führt oft zu falschen Entscheidungen. Saubere Wege sind:
- Geo-Splits (Regionen testweise ohne PMax), wenn möglich.
- Brand-Holdout (Brand ausgeschlossen vs. nicht ausgeschlossen).
- Conversion-Lift über Zeitfenster, wenn Nachfrage relativ stabil ist.
7) Feed-Optimierung (E-Commerce): Dein Merchant Center ist das Herz von PMax
Wenn du einen Produktfeed nutzt, ist die PMax-Optimierung zu großen Teilen Feed-Optimierung. Titel, Attribute, GTIN, Kategoriezuordnung und Produktbilder bestimmen, für welche Such-/Shopping-Kontexte du überhaupt in Frage kommst und wie relevant dein Angebot wirkt.
7.1 Produkttitel & Attribute: Performance entsteht aus Relevanz
Ein guter Produkttitel ist kein „Name aus dem ERP“, sondern eine Such-intentionsnahe Beschreibung: Marke + Produkttyp + Kernmerkmal + Variante. Gleiches gilt für Attribute: Farbe, Größe, Material, Geschlecht, Altersgruppe, Zustand, etc. Je besser diese gepflegt sind, desto weniger muss Google „raten“.
Hilfreich sind Googles Ressourcen zum Merchant Center und den Produktdaten-Spezifikationen, z. B. die Produkdatenspezifikation im Merchant Center.
7.2 Custom Labels: Die Brücke von Business-Logik zu KI-Logik
Custom Labels sind einer der stärksten Hebel, weil du damit Business-Segmente in den Feed bringst: Marge, Saison, Bestseller, Abverkauf, Neuheiten. Damit kannst du in PMax (über Produktgruppen/Listing Groups) bessere Entscheidungen erzwingen: Budget und Targets auf die richtigen Produkte, statt auf den „durchschnittlichen Shop“.
7.3 Eintragsgruppen (Listing Groups) in Asset-Gruppen nutzen
Viele lassen in PMax einfach „alle Produkte“ laufen. Das kann funktionieren bis es nicht mehr funktioniert, weil Google Budget in günstige, aber margenschwache Produkte verschiebt. Sauberer ist:
- Produkte nach Kategorie/Marge segmentieren (Custom Labels).
- Je Segment eigene Asset-Gruppe mit passenden Creatives und Landingpage-Logik.
- Bei Bedarf Low-Margin/Low-Stock Produkte ausschließen.
8) Gebotsstrategie, Budget und Lernphase: So vermeidest du den „Reset“
PMax läuft mit Smart Bidding. In der Praxis sind die wichtigsten Fragen: Optimierst du auf Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren und setzt du einen Ziel-CPA/Ziel-ROAS (Targets) zu früh oder zu aggressiv?
Google stellt die Smart-Bidding-Logik u. a. über Ziel-CPA (Ziel-CPA) und Ziel-ROAS (Ziel-ROAS) dar. Der Kern ist: Targets sind keine „Wunschwerte“, sondern Restriktionen. Setzt du sie zu hoch/zu niedrig, kann das System nicht liefern und fährt Ausspielung zurück oder sucht billigere (schlechtere) Conversions.
8.1 Budget-Faustregeln: genug Daten oder gar keine Aussage
PMax braucht Volumen. Wenn du pro Woche nur 2–3 Conversions erzielst, ist jede Optimierungsentscheidung statistisch wackelig. Du kannst trotzdem arbeiten, aber dann liegt der Fokus eher auf Setup/Signalqualität/Creative, nicht auf feinen Target-Optimierungen.
8.2 Änderungen in sinnvollen Schritten
Eine stabile Optimierungslogik in PMax:
- Budgetänderungen lieber schrittweise (z. B. 10–20 %) statt Verdopplungen, wenn du Learning-Resets vermeiden willst.
- Targets nur anpassen, wenn genug Daten da sind und die Leistung stabil ist.
- Asset-Refresh geplant (z. B. alle 2–4 Wochen neue Varianten), statt hektisch nach 2 Tagen.
9) Placements, Ausschlüsse und Brand Safety: Blackbox gezielt aufräumen
Ein Grund, warum PMax als Blackbox gilt: Du siehst nicht immer granular, wo du ausgeliefert wirst. Trotzdem kannst du über Ausschlüsse und Kontohygiene viel steuern.
9.1 Negative Keywords: (meist) nur auf Kontoebene – aber extrem wertvoll
PMax hat historisch nur eingeschränkte Negative-Keyword-Funktionalität. Wenn du jedoch die Möglichkeit hast, kontoweite Negatives zu pflegen, ist das ein starker Schutz gegen irrelevante Suchintentionen, die Budget verbrennen.
9.2 Placement-Exclusions und Content-Eignung
Gerade bei sensiblen Marken oder B2B-Angeboten ist Brand Safety relevant. Nutze Ausschlusslisten, wenn du wiederholt schlechte Umfelder siehst. Ergänzend lohnt ein Blick auf Googles Richtlinien und Brand-Safety-Einstellungen im Konto.
10) Reporting in PMax: Was du messen solltest, um wirklich optimieren zu können
Ohne gutes Reporting wird PMax-Optimierung zur Glaubensfrage. Du brauchst eine Sicht, die nicht nur „Kampagne = ROAS“, sondern Segment = Profit abbildet.
10.1 Die wichtigsten Auswertungen
- Asset-Performance: welche Headlines/Descriptions/Bilder/Videos sind schwach? (Austausch nach Plan, nicht nach Bauchgefühl).
- Asset-Gruppen-Vergleich: welche Offer/Intent-Cluster liefern Wert?
- Conversion-Wert nach Kategorie (E-Com): verschiebt PMax in falsche Produktgruppen?
- New vs. Returning: wenn möglich (Customer Match / CRM), um Neukundenwirkung zu verstehen.
- Such-/Brand-Effekt: entwickelt sich Brand Search mit/ohne PMax?
10.2 Optimierungsfaktor: Hinweisgeber, nicht Strategie
Der Optimierungsfaktor kann dir Ideen liefern, ersetzt aber keine Business-Logik. Viele Empfehlungen erhöhen Ausgaben oder Automatisierungsgrad. Das kann passen, muss es aber nicht.
11) Typische PMax-Probleme und ihre Ursachen (Fehlerdiagnose statt Aktionismus)
11.1 „PMax skaliert, aber ROAS fällt“
Typische Ursachen: zu breites Creative (spricht falsche Nutzer an), zu aggressive Budgetsteigerung, fehlende Segmentierung nach Marge, zu niedriger Ziel-ROAS, zu wenig frische Assets (Sättigung). Lösung: Segmentierung + Feed/Asset-Refresh + Targets neu kalibrieren.
11.2 „Viele Leads, aber schlechte Qualität“
Ursache ist fast immer das Conversion-Signal: PMax findet günstige Leads. Wenn du Qualität willst, musst du Qualität messbar machen: Offline Conversions, CRM-Feedback, Value-Rules. Dann lernt das System auf die richtigen Leads.
11.3 „Kaum Ausspielung / Kampagne lernt nicht“
Mögliche Ursachen: zu restriktive Targets, zu wenig Budget, zu wenig Conversions, Tracking-Probleme, abgelehnte Assets/Produkte. Prüfe zuerst die Basis (Messung/Policy), dann Budget/Targets, erst danach Assets.
12) Ein konkreter Optimierungs-Workflow für PMax (wöchentlich & monatlich)
Damit PMax-Optimierung nicht im Tagesgeschäft untergeht, funktioniert ein klarer Takt:
- Wöchentlich: Asset-Report prüfen, Budget-Limits/Spend-Schwankungen checken, Feed-Diagnose (Merchant Center), offensichtliche Streuverluste (Brand/Intent) bewerten.
- Alle 2–4 Wochen: geplantes Creative-Refresh (neue Hook-Varianten), Audience Signals aktualisieren (neue Customer Match Segmente), Landingpage-Optimierung nach Heatmaps/CR.
- Monatlich: Segment-/Kategorie-Review (welche Produktgruppen/Services treiben Profit), Targets neu kalibrieren, ggf. Asset-Gruppen neu schneiden.
- Quartalsweise: Incrementality-Test (Brand-Exclusion/Geo Split), neue Angebotswinkel, neue Video-Creatives.
Fazit: Performance Max ist nur dann ein Wachstumskanal, wenn deine Inputs erwachsen sind
Performance Max Kampagnen zu optimieren heißt, die KI mit den richtigen Signalen zu füttern und ihr gleichzeitig klare, strategische Leitplanken zu geben. Die größten Hebel sind selten „ein paar Einstellungen“, sondern Conversion-Qualität (inkl. Offline), Asset-Strategie (inkl. Video), Feed-Exzellenz und eine Struktur, die Business-Logik abbildet. Wenn du diese vier Bausteine sauber aufbaust, wird PMax vom Blackbox-Risiko zu einem skalierbaren Performance-Motor.
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