Google Ads im B2B: 10 Tipps für mehr qualifizierte Leads

Google Ads ist im B2B kein „Klick rein, Lead raus“-Kanal. Wer das erwartet, verbrennt Budget. Nicht, weil Google Ads im B2B nicht funktioniert, sondern weil B2B-Kaufentscheidungen anders ticken: längere Zyklen, mehrere Stakeholder, höhere Warenkörbe/Customer Lifetime Values, mehr Erklärungsbedarf und oft eine viel kleinere Zielgruppe. Genau deshalb ist Google Ads im B2B gleichzeitig so mächtig: Du kannst Nachfrage präzise abfangen, Entscheidungsprozesse aktiv begleiten und, mit dem richtigen Setup, Daten bis in den CRM-Deal zurückspielen. Dieser Beitrag zeigt dir 10 praxiserprobte Einstiegs-Tipps.

Warum Google Ads im B2B anders optimiert werden muss

Im B2C kannst du häufig relativ direkt auf einen Kauf optimieren: Klick → Produktseite → Checkout. Im B2B ist der Weg selten so linear. Interessenten recherchieren, vergleichen, holen intern Feedback ein, sprechen mit Vertrieb, laden Whitepaper, buchen Demos und erst Wochen später wird aus einem Lead ein Deal. Wenn du Google Ads wie E-Commerce behandelst, entsteht ein Messproblem: Du siehst nur „Formular abgeschickt“ oder „Anruf“, aber nicht, ob daraus Umsatz wurde.

Die Konsequenz ist strategisch: Du brauchst im B2B ein Setup, das Intent (Suchabsicht), Qualität (Lead-Qualifizierung) und Journey (mehrere Touchpoints) gleichzeitig berücksichtigt. Google selbst betont Best Practices für B2B-orientierte Werbung in mehreren Leitfäden, u. a. zur Zielgruppenansprache und Strukturierung von Kampagnen.

Nachfolgend haben wir die Top 10 Tipps, die du bei B2B-Marketing über Google Ads beachten solltest.

Tipp 1: Starte nicht mit „mehr Traffic“, sondern mit einem messbaren B2B-Zielbild

Bevor du Keywords sammelst oder Kampagnen klickst, entscheide, was „Erfolg“ im B2B bedeutet. In der Praxis gibt es drei Ebenen:

• Lead-Ziele: Demo-Anfragen, Kontaktformulare, Angebotsanfragen, Terminbuchungen, Anrufe.
• Qualitäts-Ziele: Leads mit bestimmter Firmengröße, Branche, Rolle; „Sales Accepted Leads“ (SAL) oder „Sales Qualified Leads“ (SQL).
• Revenue-Ziele: Pipeline-Umsatz, Abschlussquote, CAC/Payback, Deckungsbeitrag.

Wenn du nur auf „Leads maximieren“ optimierst, wird Google sehr schnell günstige Conversions finden, nur eben nicht zwingend die richtigen. Sinnvoller ist ein Zielbild wie: „Wir wollen pro Monat 30 Demo-Leads, davon 10 SQL, mit einem maximalen CPL von X und einem erwarteten CAC von Y.“

Warum das wichtig ist, zeigen auch viele B2B-Guides: Sie betonen, dass B2B-SEA vor allem dann funktioniert, wenn Zielgruppe, Funnel und Lead-Prozess sauber definiert sind und nicht, wenn man Kampagnen „überstürzt“ startet.

Tipp 2: Baue deine Keyword-Strategie entlang der Customer Journey (nicht nur Lower Funnel)

Im B2B ist der Suchraum oft zweigeteilt: Ein Teil sind sehr transaktionale Keywords („Software Anbieter“, „Dienstleister“, „Preis“, „Demo“), der andere Teil sind informationsgetriebene Suchanfragen („wie funktioniert…“, „Alternativen“, „Vergleich“, „Best Practices“). Wenn du nur auf die „kaufnahen“ Begriffe gehst, bezahlst du häufig die höchsten CPCs und verpasst gleichzeitig den Moment, in dem sich Nutzer überhaupt erst auf eine Lösungsrichtung festlegen.

Ein praxistaugliches Modell ist die Clusterung in drei Ebenen:

• Problem-/Symptom-Keywords (Upper Funnel): „X Prozess automatisieren“, „Fehler in Y reduzieren“, „ISO Audit vorbereiten“.
• Lösungs-Keywords (Mid Funnel): „Software für…“, „Tool“, „Anbieter“, „Beratung“, „Dienstleister“.
• Vendor-/Brand-Keywords (Lower Funnel): Marken, Wettbewerber, „Alternative“, „vs.“.

Zur systematischen Keyword-Recherche nutzt du idealerweise den Keyword Planner (abrufbar in deinem Google Ads Konto unter “Tools”) und kombinierst ihn mit echten Suchanfragen aus dem Suchbegriffsbericht (abrufbar in der Kampagne unter “Statistiken und Berichte” -> “Suchbegriffe”), sobald erste Daten laufen.

Tipp 3: Negative Keywords sind im B2B keine Optimierung – sie sind Überlebensstrategie

Viele B2B-Angebote haben Keyword-Überschneidungen mit B2C, Jobsuchenden oder rein informativen Suchintentionen. Ein Klassiker: Du bewirbst „Industriezelt“ und bekommst Klicks von Leuten, die ein Partyzelt wollen. Oder du bietest „Beratung“ an und zahlst für „Beratung Ausbildung“.

Baue deshalb vor Kampagnenstart eine Negativliste in Kategorien:

• Job-/Karriere-Intention: job, jobs, stellenangebot, gehalt, ausbildung, studium, werkstudent.
• Wissens-/Definition-Intention: definition, was ist, beispiel, wiki, pdf (je nach Angebot), „vorlage“.
• B2C-Signale: privat, zuhause, günstig, gebraucht, klein, „für anfänger“ (branchenabhängig).
• Service-Mismatch: „kostenlos“, „open source“, „download“ (wenn du Enterprise verkaufst).

Dann kommt der eigentliche Hebel: Du pflegst negative Keywords kontinuierlich aus dem Suchbegriffsreport. Google beschreibt die Mechanik und Best Practices zu negativen Keywords hier: Ausschließende Keywords.

Tipp 4: Wähle Match Types strategisch

Mit den heutigen Match-Type-Logiken (und der starken Rolle von „Close Variants“) ist Keyword-Steuerung weniger „hart“ als früher. Broad Match kann im B2B sehr gut funktionieren, allerdings erst dann, wenn du zwei Voraussetzungen erfüllst:

• Saubere Negativ-Logik (sonst bezahlst du Streuverlust).
• Genug Conversion-Signale (sonst lernt das System in die falsche Richtung).

Für den Einstieg ist ein bewährter Weg:

• Starte mit Exact und Phrase Match in den Kern-Clustern.
• Erweitere schrittweise um Broad in separaten Ad Groups/Kampagnen, um Suchräume zu explorieren.
• Halte „Exploration“ strikt budgetiert, damit sie dein Performance-Setup nicht verwässert.

So bekommst du Kontrolle, ohne dir Wachstum abzuschneiden.

Tipp 5: Schreibe Anzeigentexte als Qualifizierungs-Filter (nicht nur als Klick-Magnet)

Im B2B ist der „falsche Klick“ besonders teuer, weil CPCs häufig hoch sind und die Zielgruppe klein. Deshalb müssen Anzeigentexte zwei Dinge gleichzeitig leisten:

• Die richtigen Personen anziehen (klarer Nutzen, klarer Proof, klarer CTA).
• Die falschen Personen abschrecken (B2B-Signale, Mindestanforderungen, Positionierung).

Praktische Filter-Elemente in RSA (Responsive Search Ads):

• „Für Unternehmen“ / „Für Teams ab X“ (wenn passend).
• „Industrie / Mittelstand / Enterprise“ statt generischem „beste Lösung“.
• „Demo anfordern“ oder „Beratungsgespräch“ statt „Jetzt kaufen“, wenn der Prozess so aussieht.
• Proof: Zertifizierungen, Partner, „Made in Germany“, Referenzen (ohne Übertreibung).

Google erklärt den Aufbau und die Funktionsweise responsiver Suchanzeigen hier: Responsive Suchanzeigen.

Tipp 6: Nutze Assets (Anzeigenerweiterungen) maximal aus

In den Suchergebnissen dominieren im B2B häufig sehr ausführliche Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Snippets, Callouts, Telefonnummer, Standort (falls relevant). Das ist kein Zufall: Assets erhöhen nicht nur die Sichtfläche, sondern liefern Google zusätzliche Relevanzsignale und helfen, die Nutzer in den „richtigen“ Pfad zu lenken (z. B. direkt zur Use-Case-Seite statt zur Homepage).

Assets, die sich im B2B fast immer lohnen:

• Sitelinks (Use Cases, Branchen, Preise/„Kosten“, Referenzen, Kontakt/Demo).
• Callouts (USPs: „DSGVO-konform“, „Onboarding in 30 Tagen“, „Support in DE“).
• Structured Snippets (Leistungen/Module/Branchen).
• Lead-Form-Assets (vorsichtig einsetzen, Qualität prüfen).

Tipp 7: Schicke B2B-Traffic fast nie auf die Homepage

Einer der häufigsten Fehler aus B2B-Praxis (und auch in vielen Wettbewerberartikeln): Anzeigen verlinken auf die Homepage. Das Problem ist nicht „Homepage ist schlecht“, sondern „Homepage ist selten intent-spezifisch“. Eine Person, die nach „ISO 27001 Beratung Angebot“ sucht, braucht andere Inhalte als jemand mit „ISO 27001 was ist das“.

Eine gute B2B-Landingpage folgt einer Logik:

• Message Match: Headline spiegelt Suchintention und Anzeige.
• Problem → Lösung → Proof: erst Kontext, dann Produkt/Service, dann Nachweise.
• Friction reduzieren: kurzes Formular, klare Felder, optional Terminbuchung.
• Stakeholder-Content: „für IT“, „für Einkauf“, „für Management“ – je nach Angebot.
• Compliance: Datenschutz, Security, rechtliche Seiten sichtbar (B2B prüft das).

Für die Bewertung der Landingpage spielt u. a. die Nutzererfahrung eine Rolle. Dies ist ein Kernbestandteil des Quality Scores.

Tipp 8: Tracking im B2B: Micro-Conversions sind dein Training-Set für den Algorithmus

Wenn du nur „Lead abgeschickt“ als Conversion misst, hast du im B2B oft zu wenig Volumen, um Smart Bidding sauber zu füttern, oder du misst zwar Volumen, aber nicht Qualität. Deshalb arbeiten viele erfolgreiche B2B-Accounts mit Micro-Conversions: messbare Zwischenziele, die Kaufintention abbilden.

Beispiele für sinnvolle Micro-Conversions im B2B:

• Scroll-Tiefe (z. B. 75 %) auf einer Angebots-/Demo-Seite
• Klick auf „Preise“ oder „Demo buchen“
• Download eines technischen Datasheets
• Video-Engagement (z. B. 50 % angesehen)
• Besuch von 2+ Kernseiten innerhalb einer Session (nur in Kombination mit Qualitätsfiltern)

Wichtig: Micro-Conversions dürfen nicht deine „Primary Conversions“ verwässern. In Google Ads kannst du Conversions als „Primär“ oder „Sekundär“ klassifizieren.

Technisch setzt du das idealerweise über Google Tag Manager inkl. Server Side Tracking und misst in GA4 Events/Conversions sauber durch Ereignisse.

Tipp 9: Gebotsstrategien: Automatisierung erst dann, wenn du genug Signale hast

Im B2B ist „Smart Bidding“ nicht per se schlecht – es ist nur datenhungrig. Wenn du mit 10 Leads im Monat startest, ist „Ziel-CPA“ oft eher Würfeln als Optimieren. Viele erfolgreiche Einstiege nutzen daher zunächst mehr Kontrolle, um Datenqualität aufzubauen:

• Startphase: Manuell CPC oder „Maximale Klicks“ nur mit striktem CPC-Limit (vorsichtig), um Suchbegriffe zu sammeln und negatives zu schärfen.
• Stabilisierungsphase: „Conversions maximieren“ mit Budgetdisziplin, sobald Tracking stabil ist.
• Skalierung: Ziel-CPA oder Ziel-ROAS (nur wenn Umsatzwerte sauber zurückgespielt werden).

Google erklärt Smart-Bidding-Strategien und Voraussetzungen (Signale, Lernphase) ausführlich.

Ein B2B-spezifischer Qualitätshebel ist Offline Conversion Import: Wenn du z. B. in HubSpot, Salesforce oder einem anderen CRM weißt, welche Leads SQL oder Deals wurden, kannst du diese als Offline-Conversions in Google Ads importieren. Damit optimierst du nicht auf „Formular“, sondern auf „Deal-Potenzial“.

Tipp 10: Nutze Remarketing & RLSA, weil B2B-Entscheidungen Zeit brauchen

Wenn Entscheidungszyklen lang sind, musst du präsent bleiben aber ohne Streuverlust. Genau hier glänzen Remarketing-Listen und insbesondere RLSA (Remarketing Lists for Search Ads): Du passt Suchanzeigen und Gebote für Nutzer an, die bereits auf deiner Website waren. Das ist im B2B oft effizienter als „kalte“ Reichweite, weil du auf Vorinteresse aufsetzt. 

Wichtig für die Praxis: Damit RLSA überhaupt greifen kann, braucht deine Remarketing-Liste eine ausreichende Mindestgröße. Google gibt hierfür als Richtwert eine Mindestanzahl von 100 aktiven Nutzern an, bevor eine Liste im Suchnetzwerk eingesetzt werden kann. Plane das beim Kampagnenstart ein. Gerade in B2B-Nischen heißt das oft: früh mit dem Aufbau der Listen beginnen (z. B. über alle relevanten Landingpages), damit du später gezielt und effizient nachfassen kannst.

Praktische RLSA-Setups:

• Bid-Up auf High-Intent-Seiten: Besucher von „Preise“, „Demo“, „Case Study“ bekommen höhere Gebote bei generischen Keywords.
• Persona-Listen: Besucher bestimmter Branchen-/Use-Case-Seiten bekommen angepasste Anzeigentexte.
• Competitor-Search + RLSA: Wettbewerber-Keywords nur für Website-Besucher (reduziert Streuverlust).

Grundlagen: Google: Remarketing und Google: Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA).

Bonus: Werbezeiten, Geo-Targeting und Sales-Erreichbarkeit richtig zusammenspielen lassen

Ein Punkt, der im B2B überproportional Wirkung hat: Wenn Leads telefonisch oder per Demo-Terminslot qualifiziert werden, ist Erreichbarkeit ein Performance-Faktor. Du kannst die beste Kampagne haben, wenn nach 17 Uhr niemand zurückruft, sinkt die Abschlussquote.

Deshalb:

• Nutze Ad Scheduling basierend auf echten Daten (Tages-/Stunden-Reports).
• Synchronisiere Call-Assets/Anruf-Erweiterungen mit Service-Zeiten.
• Wenn du international wirbst: trenne Kampagnen nach Zeitzonen und Sprache.

Google erklärt Werbezeitplanung hier: Werbezeitplaner.

Häufige Einsteigerfehler bei Google Ads im B2B (und wie du sie vermeidest)

Fehler 1: Zu breite Kampagnenstruktur ohne Intent-Trennung

Wenn „Software“, „Beratung“ und „Preis“ in einer Anzeigengruppe landen, kann Google die Relevanz nicht sauber herstellen. Das drückt CTR, Qualitätsfaktor und letztlich erhöht es CPC. Besser: pro Intent ein eigenes Cluster, eigene RSA, eigene Landingpage.

Fehler 2: Conversion-Tracking „irgendwie“ – statt belastbar

Im B2B musst du wissen, welche Quelle nicht nur Leads, sondern Umsatz bringt. Ohne stabiles Tracking optimierst du blind. Starte mit sauberem Setup, QA, Consent-Logik und klarer Conversion-Hierarchie. Orientierung bietet Google in der Conversion-Tracking-Dokumentation.

Fehler 3: Smart Bidding zu früh + zu wenig Daten

Automatisierung skaliert das, was sie „gelernt“ hat. Wenn die ersten Conversions qualitativ schwach sind, skaliert sie Schwäche. Baue erst Datenqualität auf (Micro-Conversions, negatives, Intent-Landingpages), dann automatisieren.

Wie wir B2B-Google-Ads-Projekte typischerweise aufsetzten

Ein sauberer B2B-Start besteht selten aus „einer Kampagne“. In der Praxis funktioniert ein modulares Setup besser:

• Suchkampagnen für Intent (Problem/Lösung/Vendor).
• Remarketing (Display/YouTube) für Wiedererkennung und Journey-Begleitung.
• Tracking/Attribution inkl. Server Side Tracking und CRM-Rückspielung, um Qualität zu messen.
• Landingpage-System pro Branche/Use Case, statt „Homepage als Allzweckwaffe“.

Als B2B Werbeagentur unterstützen wir dich gerne dabei, deine Google Ads Kampagnen Zielführend aufzubauen. Kontaktiere und hierzu gerne über unser Kontaktformular.

Fazit: Google Ads im B2B gewinnt nicht der mit dem größten Budget, sondern der mit dem saubersten System

Im B2B entscheidet selten „ein Trick“ über Erfolg, sondern die Summe aus klarer Intent-Strategie, harter Negativ-Disziplin, Anzeigentexten als Filter, Landingpages mit Message Match und einem Tracking-Setup, das Qualität statt Masse misst. Wenn du diese 10 Tipps als Fundament nutzt, baust du ein Konto, das nicht nur Klicks einkauft, sondern eine planbare Pipeline erzeugt und mit jeder Optimierungsrunde besser wird.